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全豆豆奶，改變中國豆奶格局的新勢力？
2019-07-243366
根據中國產業信息網的數據顯示，過去3年，中國豆奶市場增長迅速，特別是預包裝豆奶每年都保持約兩位數的增長。然而，截至2018年底液態預包裝豆奶的總銷售額也只有近100億元。[1]
相較中國千億規模的總體豆奶消費市場而言，預包裝豆奶只占據了其中的十分之一。大部分的豆奶都是以散裝的形式消費的。如果再考慮家庭自制的豆奶，預包裝豆奶的占比將再一步降低。
雖然預包裝豆奶的市場體量目前并不夠大，但是消費潛力巨大，據凱度《2018 第四季度亞洲快速消費品市場洞察》顯示，豆奶是2018年中國家庭消費增長最快的品類。在巨大的增長潛力之下，國內的伊利、蒙牛等乳制品巨頭也紛紛跨界布局豆奶市場，伊利在2017年推出植選豆乳后，2018年底繼續加碼推出植選豆乳即飲系列，這些都在向豆奶市場釋放出積極的信號。
豆奶作為國人傳統飲品，賽道上既有維他奶、黑牛、維維等老牌企業，也有伊利、蒙牛、達利等跨界新星，競爭白熱化后，中國豆奶市場未來還有哪些潛在的機會與創新值得關注與期待？
FBIF2019論壇，利樂中國加工部飲料品類負責人張華東在作主題為“全豆豆奶：中國豆奶市場價值破局者”的演講
圖片來源：FBIF2019相冊
在FBIF2019食品飲料創新論壇上，利樂中國加工部飲料品類負責人張華東先生為我們分享了利樂全新的豆奶突破技術—加工過程不分離豆渣的全豆豆奶，這一創新技術將給中國豆奶市場創造一次全新的升級商機。
本文將從以下四個方面來深度解析中國未來五年不可忽視的明星增長品類——豆奶的機遇與挑戰：
2014 - 2018近10倍牛奶增速，中國豆奶市場解析
如何把握千億豆奶發展商機？
全豆豆奶會是翻開中國豆奶市場新篇章的背后推手嗎？
如何實現全豆豆奶技術突破？
01
2014-2018年近10倍牛奶增速，中國豆奶市場解析
根據歐睿國際的數據表明，在2014-2018年期間，包裝豆奶產品在中國市場的年復合銷量增長為9.3%，而常溫牛奶僅為1.1%，豆奶的復合銷量增長速度近10倍于常溫牛奶。歐睿預測，未來5年，豆奶的增速將是牛奶的2倍以上。[1]
而據興業證券分析，2018年包裝豆奶市場規模達96.4億元，未來增速在10%左右，同為亞洲擁有悠久豆奶飲用歷史的鄰國日本，其人均豆奶消費量是中國內地的3倍，人均豆奶消費額是中國內地的6倍，對標日本，中國豆奶市場的潛在空間為500-1000億元。
考慮到中國豆奶的價格較日本便宜，更可見豆奶的消費潛力不可小覷，未來5年將成為又一個拉動增長的戰略品類。
豆奶市場如今競爭激烈，不僅有老牌維他奶、黑牛、維維等占據一方，更有蒙牛、伊利、達利等新品牌跨界搶占市場。除此之外，因為豆奶的南北口味差異，還有一些地域性的豆奶品牌，比如西南地區的唯怡豆奶就是川渝地區的霸主。
根據凱度2019年一季度的中國城市戶內樣組數據統計，豆本豆在即飲豆奶市場占比為24.5%，維他奶占比30.7%，因此豆本豆與擁有長達80年豆奶歷史的維他奶占領了中國即飲豆奶的半壁江山。據達利公司財報估計，達利豆本豆2019年營業收入將有可能達到23億，因此即飲豆奶市場2019年的銷售額也可見超百億規模。
競爭的白熱化導致近幾年豆奶新品推出數量大爆發。
維他“健康加法”系列豆奶
圖片來源：維他奶官網
維他奶“健康加法”系列主打高端人群，包含加鈣+、纖維+兩款產品。
2、豆本豆
豆本豆青豆豆奶
圖片來源：達利電商旗艦店
豆本豆在2018年繼續推出“青豆、黑豆和唯甄”豆奶，通過豆奶原料打造差異化。
3、伊利植選
伊利植選豆乳
圖片來源：伊利電商旗艦店
伊利植選2018年上市的豆奶新品，低溫隔氧研磨技術是其一大賣點。
4、蒙牛Silk
Silk 美式豆奶低糖原味
圖片來源：倉鼠甄選
蒙牛和達能合作的植樸磨坊品牌推出Silk美式豆奶。以VTIS 8秒鎖鮮技術為賣點，目前在售的有3種口味。
5、統一
統一誠實豆奶
圖片來源：京東統一旗艦店
去年7月統一誠實豆奶上市，雖然在大陸這是第一次做方便面飲料的統一賣豆奶，但其實早年統一已經在臺灣地區推出過“蜜豆奶”，很受市場歡迎，這次恐怕是被內地豆奶市場旺盛的生命力給吸引也想分一杯羹吧。有兩種口味，原味和高纖豆味。主打低飽和脂肪、高蛋白。
新品迭出，豆奶市場發展前景誘人的同時也暗藏著不小的挑戰。縱觀2018豆奶新品，不難發現，現在豆奶產品的差異性大多從以下幾方面入手：營養，比如維他奶添加鈣和膳食纖維等營養物質；原料，比如產品宣稱中強調非轉基因和大豆產地亦或者尋找其他豆類來源如豆本豆的青豆豆奶。
那么除去以上途徑，還有別的方法制造差異化，成功博“出位”嗎？
02
如何把握中國高速增長的千億豆奶市場發展商機？
千億豆奶市場，不可錯過的未來5年戰略品類，那么，如何把握商機？
要回答這個問題，可能首先需要找到即飲豆奶市場目前面臨的挑戰。
1、預包裝豆奶易獲得、易替代
國內消費者獲得豆奶的途徑很多。他們可以選擇預包裝豆奶，也可以在餐飲相關渠道獲得散裝豆奶，也可以在家里自制豆奶。而且后兩種方式獲取的豆奶往往更廉價。雖然預包裝豆奶在安全性及品質控制方面有明顯優勢，但產品口感跟其他兩種形式并無明顯的不同。因此很容易被其它形式的豆奶所替代，這也造成了千億豆奶市場中，預包裝豆奶僅占據了其中的十分之一。
2、預包裝豆奶價值感不足
中國雖有悠久的飲用豆奶歷史，但在國人印象中一直都是比較廉價的產品。對于許多人來說，豆奶就是路邊早餐攤1、2元一袋的佐餐飲品，家庭自制的豆奶成本更是幾乎可以忽略。而預包裝豆奶的售價通常是每包3-4元，和普通白奶價格相近，因此消費者的第一反應往往是“憑啥賣這么貴？”。
家庭自制豆奶
圖片來源：豆果美食網
但是除了產品安全性和品質更有保證以外，預包裝豆奶廠商很難給出足以證明其物有所值的理由。而安全性和產品品質又不是消費者能直觀體驗到的優勢，這就造成了預包裝豆奶的價值感不足。
除此之外，雖然眾所周知喝豆奶很健康，但是消費者對其具體健康益處卻并不清晰，也不明確益處的重要性。這就造成豆奶在健康方面的價值感也不足。
價值感不足才是限制中國預包裝豆奶發展的核心問題。
3、創新不足
其實現在的豆奶和千百年以前并沒有太明顯的區別，仍然原味為主，其他口味則加入食鹽或者白糖。現代才出現少量工業化加工的調味豆奶。國人喝豆奶與其說是喜歡，不如說是習慣。80年代后，豆奶在中國的地位逐漸被牛奶所取代，這跟豆奶品類缺少有價值的創新有很大的關系。
這三座大山嚴重限制了中國預包裝豆奶的發展。
市場的前景雖然吸引眾多企業入局，產品同質化仍然較嚴重，那么如何進一步提高豆奶的營養，進一步彰顯產品的特色呢？
近兩年創新技術帶來的——全豆豆奶的出現，回答了這一問題。
03
全豆豆奶能否翻開中國豆奶市場新篇章？
筆者在FBIF的現場有幸看到了全豆豆奶的成品展示，品嘗過后感覺口感細膩順滑，并未察覺到有豆渣。這種全豆豆奶是指在加工過程中不再去除豆渣，完整保留大豆中所有營養成分的新型豆奶。
那么全豆豆奶如何幫助豆奶企業贏得差異性？企業又該如何將全豆豆奶的價值傳遞給消費者？全豆豆奶如何在現有豆奶品類消費場景中拓展新場景？最后它能否突破即飲豆奶增長的限制？
1、豆奶為什么要全豆的？全豆豆奶VS傳統豆奶
無豆渣、更環保
傳統萃取式豆奶生產過程中，每消耗1噸黃豆就會產生約2噸豆渣。豆奶加工企業每天要產生幾十甚至上百噸的豆渣。豆渣的無害化處理消耗巨大。
全豆豆奶相對于傳統萃取式豆奶而言，最顯而易見的優勢就是不再產生豆渣，這樣就不需要再對豆渣進行無害化處理，使得豆奶的生產更加環保。
在5年前，豆奶生產企業產生的豆渣還可以用來做動物飼料。生產企業從豆渣上還可以獲得一定的收益。然而，隨著飼養業越來越精細化、專業化，豆渣作為飼料的經濟效益太低，逐漸被飼養業拋棄。在失去了養殖業這一最大的豆渣消耗途徑以后，豆奶生產企業需要花錢請人來處理豆渣。這樣會嚴重影響豆奶企業的利潤。而且隨著國家環保要求的不斷提高和相關配套產業的轉移，東部發達地區的豆渣處理變得越來越困難。
因為不產生豆渣，全豆豆奶就成為一種更加經濟環保的產品及生產方式。
高得率、低成本
對于豆奶生產企業而言，不但豆渣處理需要費用，而且黃豆中的有用成分（比如蛋白質）還會隨著豆渣損失掉。一般而言，傳統萃取式豆奶的蛋白利用率（也稱蛋白得率）為60-80%。由于不再需要分離豆渣，全豆豆奶的蛋白利用率會從約70%提高到100%。如果生產同等濃度豆奶，全豆豆奶相對于萃取式豆奶而言將節省約30%的黃豆。
如果再考慮豆渣處理節省的費用，全豆豆奶相較于傳統萃取式豆奶而言成本會更低，經濟效益更好。
全營養、更健康
全豆豆奶由于保留了大豆的全部營養成分，特別是膳食纖維，可以幫助消化、增強飽腹感。再加上豆奶本身就是高蛋白、低熱量，有助于體重控制，符合當代人的健康需求。對于消費者而言，全豆豆奶更加健康。
口感滑、味醇厚
因為含有豆渣，消費者首先會懷疑全豆豆奶口感會不會很粗糙？想使得全豆豆奶口感足夠細膩的確存在很高的技術難度，需要很強的技術實力才能做到。近年來，隨著技術的進步，全豆豆奶已經可以做到微米級研磨。在2019年FBIF食品飲料創新論壇上就出現了一款口感極其細膩的全豆豆奶，而且味道濃醇。其口感明顯有別于傳統的萃取式豆奶，而且這種口感比傳統豆奶更受歡迎。
對于企業而言，全豆豆奶成本極大降低；對于社會而言，全豆豆奶更加環保；對于消費者而言，全豆豆奶更加健康、美味。全豆豆奶同時為企業、社會和消費者創造了價值，是中國豆奶市場的價值破局者。
2、如何向消費者傳遞全豆豆奶的價值？
現在消費需求已經十分多元化，不再有能滿足所有消費者的產品。產品只有能滿足特定消費者的需求才有價值。我們在下文根據不同的特定需求盤點了一下對應的產品價值。
全豆濃醇豆奶
豆奶在中國的消費量非常大，是名符其實的“國民營養”。全豆豆奶具備成為大眾飲品的潛力。經過對大眾消費者的市場調查發現，全豆豆奶的以下幾個特點是為消費者所認可的價值：
全豆研磨，不出豆渣，口感濃醇
微米級超細研磨，口感細膩順滑
全豆全營養，營養不過濾
高纖維低熱量，高飽腹感，助力體重管理
中國已經進入卡路里過剩的時代，大部分成年人都有體重管理的急切需求。近幾年健身風潮的興起很大程度上源于對體重管理的需求。全豆豆奶本身的卡路里含量很低，而且大都來自優質蛋白質。再者，全豆豆奶富含膳食纖維，可以提供很好的飽腹感，減少卡路里的攝入。是卡路里過剩時代的國民基礎營養品，助力體重管理。
老年人的專屬豆奶
除了大眾人群，還可以針對特定人群開發全豆豆奶產品，比如老年人。全豆豆奶的如下特點十分符合老年的消費需求：
全豆全營養，符合傳統養生觀念
高纖維、低熱量，符合老年人健康需求，有助于預防老年人常見疾病，助益老年健康
口感濃醇，符合老年人口味需求
如果產品設計成只有黃豆和水，連糖都不添加的超清潔標簽的產品，就更加符合老年人的口感和健康需求。
因為中國的老年人大都屬于價格敏感人群，可以把產品設計成禮盒包裝，通過禮品的形式最終到達老年消費者。這跟乳品品類中的高端白奶的做法類似，先通過送禮的形式開啟這個品類，然后逐漸擴展到大眾消費群體。針對老年人設計的全豆豆奶具備成為“高端豆奶”潛質。
全豆代餐豆奶
全豆豆奶富含膳食纖維，膳食纖維提供飽腹感。這是全豆豆奶成為代餐產品的科學基礎。而且全豆豆奶較其他類型的代餐產品還有一個非常突出的優勢：口感好。如果再輔以其他健康代餐食材，比如燕麥、果泥等，全豆代餐豆奶就更加有吸引力。而且營養更加均衡：
全豆豆奶提供優質蛋白質、膳食纖維
燕麥提供優質蛋白質、膳食纖維和一定量的淀粉
果泥提供膳食纖維、維生素和更加清爽的口感
這個產品可以定位有代餐需求的人群和部分“輕斷食”人群。因為較長時間的代餐及“輕斷食”難以堅持，而且不符合現代營養學的科學認知。可以針對這一現實問題，把產品定位為單純一餐的代餐及“輕斷食”飲品。這樣針對的人群也更加廣泛，主打“高纖低熱量、高飽腹感，隨時隨地健康輕斷食”。
有了這些產品概念可以把全豆豆奶的價值感更好的傳遞給特定消費者，使得全豆豆奶對于廠商、社會和消費者的價值得以最終兌現，同時還能突破現階段豆奶消費場景的限制。
接下來我們先分析一下當前的即飲豆奶品類面臨著哪些場景限制以及我們如何突破這種限制。
3、全豆豆奶突破豆奶品類消費場景限制
Ipsos對豆奶市場調研發現，國內消費者飲用豆奶的目的跟牛奶類似，主要是為了補充營養。主要的消費場景集中在早餐，其他場景消費很少。絕大多數的豆奶企業只能在早餐這一個消費場景中激烈廝殺。而且由于產品同質化嚴重，同時還要面對在早餐場景更加有優勢的散裝豆奶和家庭自制豆奶的競爭。
全豆豆奶由于在口感和營養上與傳統豆奶具有明顯的差異，在保持早餐場景的同時可拓展其它消費場景。那全豆豆奶能滿足消費者哪些有別于傳統豆奶的需求呢？又能拓展哪些消費場景呢？
明確的基礎健康需求及場景
中國的消費者普遍認為豆奶是健康產品。但對于豆奶能提供哪些明確的健康益處卻并不清楚。這樣就造成豆奶在同其它功能訴求明確的跨品類產品競爭時處于劣勢。
而全豆豆奶的健康益處十分明確。由于全豆豆奶富含膳食纖維，最基礎的一個功能就是維持正常的腸道功能。而且這個功能宣稱是國家法規（GB 28050 預包裝食品營養標簽通則）明確規定可以聲稱的功能。
代餐需求及場景
另外，膳食纖維還可以聲稱是低能量物質。再加上高膳食纖維能提供很好的飽腹感，減少能量攝入，全豆豆奶是明確的低能量食品。也可以設計成代餐產品，助力體重控制。
有了這兩個明確而且有堅實科學基礎的健康功效，全豆豆奶就可以擴展到明確的胃腸健康消費場景及代餐場景。現在的中國，這兩個場景具備廣闊的市場前景。
社交場景
全豆豆奶可以設計成老年人專用豆奶，并通過送禮途徑觸達老年人。送禮途徑就具備明確的社交屬性。除此之外，全豆豆奶跟傳統萃取式豆奶有明顯的差異性和創新性。在產品上市初期，具備話題屬性，可以成為熟人之間推薦產品和家庭招待產品。有助于產品的推廣。
全豆豆奶使得豆奶品類突破了早餐場景的限制，擴展到健康、代餐及社交場景。
4、全豆豆奶如何突破即飲豆奶增長困局
分析了全豆豆奶的特點、產品概念及消費場景后，再回頭看一下限制預包裝豆奶增長的三大挑戰。它們是否會阻礙全豆豆奶的發展？
全豆豆奶對自制豆奶及散裝豆奶形成降維打擊
限制預包裝豆奶發展的第一座大山就是易獲得、易替代。因為同質化嚴重，傳統萃取式預包裝豆奶很容易被價格更低廉的家庭自制豆奶和散裝豆奶所替代。而全豆豆奶充分發揮了工業化大生產的優勢，可以通過微米級加工，做出口感極其細膩順滑的產品。而家庭用的豆漿機，甚至破壁機都無法做出口感細膩的全豆豆奶。餐飲店用的商用機也同樣無法做到。這樣就充分發揮了工業化大生產在產品細膩度上的優勢，對散裝及家庭自制豆奶形成了降維打擊。
全豆豆奶全營養、高纖維，極大提升豆奶價值感
限制預包裝豆奶發展的第二座大山就是價值感不高，這也是限制豆奶品類發展的核心問題。全豆豆奶具有明確的健康訴求，比如全營養、高蛋白、低熱量、高膳食纖維。以及由此發展出來的維持正常腸道功能，和助力體重控制。這些明確的健康益處極大的提升了豆奶的價值感，使得全豆豆奶成為豆奶品類中的“高端豆奶”。
全豆豆奶獨特口感與營養創造細分品類
限制預包裝豆奶發展的第三座大山就是創新不足。全豆豆奶無論是加工工藝、口感，還是營養都具備極大的創新。使得全豆豆奶成為新的細分品類，而不只是一個創新產品。哪怕不考慮產品概念、營養等宣傳點，單純從口感上講，全豆豆奶也能跟傳統萃取式豆奶有明顯的差異。而且經過對比性消費者測試后發現，全豆豆奶的濃醇口感相較傳統萃取式豆奶口感優勢明顯。足以對消費者產生消費刺激。
由此可見，全豆豆奶為廠商、社會和消費者都創造了足夠的價值，能夠成為豆奶品類的價值破局者，足以突破預包裝豆奶面臨的挑戰，釋放增長活力，使預包裝豆奶的成長空間極大擴展。
04
做出一杯充滿誠意的全豆豆奶，技術難度大，如何實現呢？
全豆豆奶具備廣闊的市場前景，然而做出足以打動消費者的高品質好口感的全豆豆奶，存在較高的技術壁壘，好在這方面近兩年來已經獲得了巨大的突破，能夠讓豆渣也得到微米級的研磨，讓全豆豆奶可以媲美傳統豆奶的細膩絲滑口感，甚至比傳統豆奶更濃郁。
技術的革新讓全豆豆奶可以真正惠及消費者，成為未來值得關注的豆奶新商機！而這一技術革新的領航者就是利樂，期待運用了新技術的全豆豆奶能早點爬上我們百姓的餐桌，讓美味的豆奶更營養。
參考來源：
[1] 《2018年中國豆奶銷量統計分析及市場需求預測》，中國產業信息網，2018年03月22日
[2] 《2018 年中國快速消費品市場增長放緩，豆奶最受歡迎》，好奇心日報，5月1日，張丹